Initiatives

Le CNER, au service de l’attractivité et de la compétitivité des territoires

Ces dernières années, le “marketing territorial” est devenu un terme récurrent dans le jargon des collectivités. Loin d’être une simple mode, il correspond à plusieurs enjeux pour les territoires que le CNER s’efforce d’accompagner et de faire connaître.

Les marques ont leurs territoires, les territoires ont maintenant leurs marques

Si le marketing territorial n’est pas une expression récente, son usage de plus en plus fréquent s’explique par trois raisons principales. Tout d’abord, la concurrence accrue entre les territoires, que ce soit au niveau touristique, qualité de vie ou encore du potentiel économique,  contribue à ce que chaque collectivité veuille se démarquer de ses voisins pour tirer au mieux son épingle du jeu. Il s’agit non seulement de se faire connaître mais aussi d’affirmer son identité.
Les réformes territoriales nombreuses des derniers mois participent aussi à ces positionnements stratégiques. En effet, la nouvelle carte des régions mais aussi le poids  donné aux intercommunalités interrogent les collectivités sur l’image qu’elles renvoient. Nombre d’entre elles sont en effet toutes jeunes et doivent se construire un nom, une identité et une réputation.
Enfin, dernier élément d’explication, le domaine du marketing territorial s’est particulièrement professionnalisé. Des spécialistes aident de plus en plus les collectivités à mettre en place une stratégie efficace pour se faire entendre.

De réels enjeux

Si le marketing territorial est de plus en plus présent, c’est aussi que les collectivités ont pu constater par elles-mêmes que la création de nouvelles infrastructures, dans une période de concurrence accrue, ne débouchent pas automatiquement sur un développement économique.
Les territoires doivent faire un diagnostic de leurs forces et de leurs faiblesses. Ainsi, ils pourront répondre au mieux à ce que l’on peut appeler un enjeu de séduction. Si ce terme peut paraître un peu décalé pour une collectivité, il répond à l’impératif d’améliorer ou de maintenir sa réputation.

Le second enjeu consiste à construire une offre de service facilement identifiable. Aucun territoire n’est neutre mais le plus souvent, les infrastructures présentes sur le territoire ne sont pas suffisamment reliées à l’action politique.

Le troisième enjeu est de cibler au plus juste le public que l’on vise. Les perceptions ne seront pas les mêmes si on cherche à séduire des étudiants ou des investisseurs. Les initiatives qui en découlent ne seront évidemment pas les mêmes non plus.

Enfin, le dernier enjeu est celui du long terme. Certains territoires  doivent se reconstruire suite à des bouleversements, le plus souvent économiques. D’autres doivent capitaliser au mieux les opportunités qui se présentent à eux.

Des exemples de réussite de plus en plus nombreux

Parmi les initiatives qui ont fait parler d’elles, Invest in Reims, lancée par l’agence de développement économique rémoise est devenu un cas d’école. Pour contrer l’image d’une ville de taille moyenne au climat parfois un peu froid, le territoire s’est appuyé sur des ambassadeurs de marque afin d’attirer de nouveaux investisseurs. Reims a ainsi créé l’un des premiers  clubs d’ambassadeurs en 2004. Ils regroupent 350 décideurs pour près de 1 000 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Cette réussite économique a été mise en avant dans une campagne publicitaire efficace à grand renfort d’achats d’espaces publicitaires dans le métro parisien et dans différents médias. Parallèlement, un travail de prospection via les réseaux sociaux Linkedin et Viadeo a permis de rassembler les différents acteurs et chefs d’entreprise. « Nous avons mis en place une stratégie de cobranding et de celebrity marketing en associant des entreprises et des personnalités de renom à la marque Invest in Reims. L’objectif était de renforcer l’attractivité de la 12ème  ville de France et de rendre leur fierté aux Rémois », explique Jean-Yves Heyer, directeur général de l’agence.

Preuve supplémentaire de l’impact positif de cette campagne, l’Union des journaux et journalistes d’entreprise en France a décerné à Invest in Reims, le 17 novembre 2011 le « Grand Prix Communication corporate » Communication et Entreprise pour sa campagne TV et presse « Les décideurs votent Reims ».

 Le travail du CNER

Le CNER, qui fédère depuis 1952, les différentes agences de développement économique participe activement à l’aménagement des territoires et prend de plus en plus de place dans la stratégie de développement des collectivités. Il réunit aujourd’hui 22 agences régionales, 50 agences départementales et 28 agences locales.
Particulièrement en pointe sur les problématiques de marketing territorial, il a notamment publié l’an dernier un ouvrage intitulé Attractivité et compétitivité des territoires . Ce dernier apporte des réponses à la fois théoriques et pratiques à toutes ces interrogations ; quelle définition donner du concept d’attractivité ? Comment valoriser ses aménités et améliorer son attractivité ? Qu’est-ce qu’un “marketing des services et l’image de marque ? sont autant de sujets traités.
L’ouvrage présente également plus de vingt expériences réussies dans ces domaines, qu’il s’agisse de marketing territorial, de construction d’une offre territoriale, d’actions ciblées, ou encore d’anticipation des mutations du territoire.


Pour en savoir plus sur le marketing territorial et sur l’aide que peut vous apporter le CNER, retrouvez l’interview de Frédéric Cuvillier, Président de la Fédération des agences de développement économique ainsi que d’autres exemples d’initiatives remarquables dans le dernier ouvrage de Paroles d’Élus .

Mis à jour le 3 mars 2017

Commentaires